导读：

生意社12月9日讯

在世界处方药营销史上，最值得研究的产品之一是阿斯利康的洛赛克（奥美拉唑）。它成功地将处方药头牌年销售额在20世纪的最后几年里拉升到70亿美元，超过了上任冠军善胃得（雷尼替丁）35亿美元的整整一倍，并且至今与耐信（埃索美拉唑，左旋奥美拉唑）组成“双剑客”，牢牢占据消化系统用药的冠军宝座。
 
洛赛克的成功源于它在产品营销的3个阶段分别使用了3把“尚方宝剑”，它们分别是：以治疗策略的改变超越善胃得，以药物作为诊断试剂的方式使销售额增加一倍，以评价指标的量化保持着10年的优势地位。这种营销策略不属于常规的同类品种之间你死我活的直接竞争，而是将竞争的领域提升到疾病诊断与治疗观念更新方面，实现了“营销就是改变观念”的箴言。
 
反常规用药之道而行
 
上世纪90年代初，消化性溃疡的药物疗法为递增法，与抗生素的阶梯疗法相似，即先改变生活方式、应用抗酸剂，无效则改用H2受体拮抗剂（如善胃得），仍无效时使用洛赛克。开始使用洛赛克，采用常规的推荐剂量，临床效果不佳时再逐渐递增剂量。这相当于善胃得是首选用药，而洛赛克只是二线用药。善胃得依靠这种方式，从1986年起占据了全球处方药销售额第一位，1989年上市的洛赛克首先要做的就是与善胃得竞争。
 
作为质子泵抑制剂的洛赛克在疗效方面已经证实较H2受体拮抗剂如善胃得的优势，问题的关键是，治疗策略阻碍了药品销售的进一步提升，那么，改变这个治疗策略可以吗？这个想法很大胆，这就要将整个消化性溃疡的治疗方式颠倒：采用“递减法”，即一开始治疗就使用高剂量的洛赛克，症状好转后，洛赛克减量，然后再使用善胃得。
 
这种方法先拿给一些专家评价，他们认为，所有的治疗策略都必须以临床研究结果为依据，而目前最关注的是两方面情况，一是疗效，二是价格。那么，就用证据来说话吧。
 
即刻开展的一项研究证明：医生使用洛赛克治疗胃食管反流病，疗程一般为4～8周，多用标准剂量20mg，每天1次。按照递减方案治疗，总的4周治愈率为70%，8周治愈率为85%。而对照组的递增方案，治愈率却只有42%和50%。这充分显示了递减方案的优越性。
 
另一项研究同时表明，治疗胃食管反流，按需使用洛赛克比始终使用善胃得节省15%的费用。当然，始终使用洛赛克比始终使用善胃得的治疗贵30%以上。
 
有了这样的结果，阿斯利康公司充满信心地联合支持该方案的专家公布了“消化性溃疡和胃食管反流病治疗新方案”。这套方案经过各种类型学术会议的宣传，渐渐让医生接受。后来，胃食管反流的治疗就正式推荐使用质子泵药物递减法了。
 
使用这种营销技法后，洛赛克很快在销量上与善胃得平起平坐，为下一阶段再创辉煌奠定了基础。
 
后记：处方药营销技巧一定是相互借鉴并在前人基础上不断创新的。几年后，默沙东公司泰能的营销就从洛赛克的递减法治疗方案得到非常大的启发，创立了抗生素针对重症疾病的“降阶梯治疗”策略，成为了抗生素市场营销的革命性里程碑，在中国的影响大大超过了洛赛克。
 
毕竟在1990年，中国医疗界对处方药的营销还没有后来认识得那么深刻。
 
让诊断困境变成机会
 
“递减法”最终的效价比还存在许多争议，特别是销售善胃得等H2受体拮抗剂的企业联合一些专家告诫说：“初始治疗就使用那么贵的药物是不恰当的，有违常理的。尽管临床效果确实好很多，但长远来看，疗效与风险究竟如何，还需要时间来证明。”
 
面对来自临床的反馈，阿斯利康的营销人员继续探讨其他策略。众所周知，药物疗效必须依靠指标检测来确定和证明。过去，胃食管反流通过24小时食管内pH监测、食管测压等方法来诊断。但这些方法难以准确诊断出病人所患的是胃食管反流还是消化性溃疡、功能性消化不良等疾病，也无法提示医生给最终确诊为胃食管反流的病人处方胃动力药、善胃得还是洛赛克。
 
医生在临床疾病治疗中的困境实际上给了产品营销企业一个机会，但机会如何转化为医生对洛赛克的需求呢？这是关键。销售人员必须敏锐地认识到机会的来临，并且能够牢牢抓住机会，将其转化为有利于自己产品的需求。客户只有产生了需求，才有接受新产品的可能。
 
当时的医生面临两个困境：一是缺乏几种疾病正确诊断的方法，二是缺乏针对胃食管反流的治疗究竟是按照用药递增方案还是递减方案更好的客观选择方法。按照常规思维，解决这两个困境需要多种方法。就像我们听过的一个故事：某香皂制造厂要解决有些包装盒中没有放置香皂就出厂这个问题时，工程师花了20万元，发明了一种设备来检测。而一位工人却提议使用电风扇即可。很多时候，简单的或许就是最有效的。
 
阿斯利康营销人员灵机一动，洛赛克针对胃食管反流、消化性溃疡和功能性消化不良都有效，根本用不着区分，不如就以洛赛克本身作为试剂来鉴别诊断吧。参与试验的专家设计出名为“质子泵试验”的治疗试验，应用强烈抑制胃酸的药物洛赛克20mg，每天2次，对照组为内镜检查，统计分析，采用洛赛克诊断的准确率为75%，特异性可达92%。
 
这种使用药物作为诊断方法的手段确实高明，它使得病人在确定了疾病后，会毫不犹豫地立刻使用同样药物继续治疗，因为谁也不会放弃“有效的”药物，而去冒险使用其他药物。
 
后记：以某种药物作为“诊断试剂”的手段是洛赛克的创新，这种方法的高明之处在于它有着强烈的排他性，属于营销学中最高级别的技法，因此能立刻提升药品的竞争地位。得益于这种方法的推广普及，洛赛克的年销售额很快超越了善胃得创造的35亿美元记录，最终到达了70亿美元。
 
数字为疗效作证
 
正常情况下，胃十二指肠黏膜通过黏膜屏障抵御酸性胃液的侵袭。这层黏膜受损，胃酸就会导致炎症并侵袭黏膜，受侵蚀的地方就会形成溃疡。开始阶段，患者可能仅仅是消化不良、烧心，慢慢出现上腹部疼痛。胃溃疡经常是餐后疼痛，而十二指肠溃疡表现为餐前疼痛，接着就是并发症——出血了。
 
质子泵抑制剂通过抑制胃酸分泌治疗消化性溃疡，现在研究人员要探索的问题是：1.胃酸如何导致出血，机理是什么？2.抑制胃酸到什么程度可以止血？这两个问题弄清楚后，一方面解决了产品疗效判定的指标，另一方面要为产品竞争埋下伏笔，因为市场上已经有了很多治疗消化道溃疡的药物。
 
阿斯利康这次又将疾病机理的研究作为维护产品竞争力的武器了。
 
第一个课题进展得比较快，到2000年就弄清楚了胃酸对凝血机制的影响。首先要选择可以量化评价胃酸的指标，这是疾病治疗必须、也是产品营销对比不可缺少的，而且要通俗易懂，一看就明白。这点似乎很容易，无机化学的基础之一就是酸碱度，使用pH值衡量。
 
pH值升高后通过哪些途径可以达到止血目的呢？专家的论文给出了两条途径：一是pH值升高后，胃蛋白酶活性降低，从而抑制纤维蛋白血栓溶解，达到止血目的；二是pH值升高后，血小板凝集率也增加，从而达到止血目的。
 
第二个课题有些难度。要找到一个类似“高血压的切点是140/90mmHg”的量化指标来准确判断究竟pH值达到多少时会对蛋白酶活性和血小板凝集产生重要影响似乎不太容易。研究专家先是查阅了大量文献资料，发现胃蛋白酶的活性在胃酸pH>4时就明显下降；但pH值与血小板凝集的关系要做试验。于是，到2005年完成这项研究，发现维持胃内pH>6才可降低血小板解聚，增加血小板凝集，而且蛋白酶活性降低，这是胃内止血的必要条件。
 
因此，阿斯利康2005～2007年的学术推广项目中增加了新的内容：治疗消化性溃疡出血的目标是胃内pH>6。以24小时胃内pH>6的时间百分比为衡量指标，洛赛克77.5%的时间里胃内pH>6，而法莫替丁、雷尼替丁、西咪替丁都不超过40%。
 
后记：在信息日益多元化的新世纪，营销传播的信息越简单、越能与过去的知识关联就越容易被目标客户接受并牢记。“pH>6”成为消化性溃疡出血的治疗目标是最简单易懂的信息，也可以说是处方药营销这些年来最具价值的量化评价治疗效果的数字之一。正是通过传递这种简单易懂的信息，洛赛克的销售一直保持着该治疗领域的王者地位。（作者：董国平）

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